In deze aflevering van Small Talk voor financiële dienstverleners, gaan gedragspsycholoog Mischa Coster en gedragsmarketeer Paul de Heer dieper in op de beïnvloedingstechniek Hobson’s +1 choice. Lees wat het is en hoe je het gebruikt om richting te geven aan klantgedrag. Met een voorbeeld uit de adviespraktijk!
Keuze betekent autonomie
Voordat we ingaan op wat de Hobson’s +1 choice is, delen we eerst even een leuk weetje over de naam. Hobson verhuurde rond 1600 in Engeland paarden. Om te voorkomen dat alleen de beste gehuurd en dus versleten werden, gaf hij zijn klanten de keuze: het paard dat het dichtst bij de deur stond of geen paard. Een Hobson’s choice is dus eigenlijk geen echte keuze tussen alternatieven, maar een keuze tussen ‘ja’ of ‘nee’.
Maar mensen willen keuzes en alternatieven. Keuze betekent autonomie en dat is één van de basisbehoeften van ons mensen (zelf-determinatie theorie, SDT; Ryan and Deci 2000). Het ontbreken van keuze resulteert daarom al snel in weerstand en uiteindelijk in een nee. Daarom adviseren wij vaak de Hobson’s +1 techniek: het toevoegen van een extra keuzemogelijkheid aan een ja/nee keuze. Die extra optie is natuurlijk wél in lijn met het klantgedrag dat je uiteindelijk wilt bereiken, zij het een alternatief gedrag.
Hobson’s +1 toegepast
Een call to action is – als het goed is – op zich heel concreet. En ook expliciet. Dus één call to action, toch? Hoeft niet altijd. Want dan heeft de klant nog steeds de keuze tussen díe call to action volgen en afhaken. Dat kun je voorkomen door Hobson’s +1 te gebruiken. Je biedt je relatie een alternatieve call to action. Dit verschuift de focus van ja/nee naar optie 1 of optie 2.
Praktijkvoorbeeld uit de financiële dienstverlening
Stel: je wil dat een klant of prospect jouw verzekering afsluit. Een button met ‘Sluit nu je verzekering af’ ligt voor de hand. Maar de klant kan aarzelen. Dit is immers alles of niets. Wellicht klikt hij weg. De Hobson’s + 1 variant: zet naast of onder de eerste button een alternatief dat uiteindelijk in hetzelfde gedrag resulteert: afsluiten. Bijvoorbeeld een aanklikbare tekst met ‘Ik wil een offerte’. Of (een nog zachtere call to action): ‘Bekijk ons aanbod voor je’. Daarmee verklein je de kans dat een klant afhaakt aanzienlijk! En je kans op succes wordt groter!
Guideology Small Talks
Deze maandelijks terugkerende rubriek met informatie over de praktische toepassing van gedragspsychologie – speciaal voor professionals in de financiële dienstverlening – wordt verzorgd door gedragspsycholoog Mischa Coster en gedragsmarketeer Paul de Heer.
Via hun gezamenlijke initiatief Guideology helpen zij financiële dienstverleners en adviseurs om het gedrag van klanten te begeleiden naar de juiste – wederzijds profijtelijke – beslissingen en daarop gebaseerd concreet gedrag door het gebruik van wetenschappelijk bewezen technieken en strategieën uit de gedragspsychologie.
Lees meer op:
