In deze aflevering van Small Talks voor financiële dienstverleners gaan gedragspsycholoog Mischa Coster en gedragsmarketeer Paul de Heer dieper in op het gebruik van Service Framing. Ontdek in deze Small Talk wat het is en hoe je het gebruikt om richting te geven aan klantgedrag. Mét een voorbeeld uit de adviespraktijk.
De beïnvloedingstechniek Service Framing is een effectieve techniek om mensen een vriendelijk duwtje in de gewenste richting te geven. Bijvoorbeeld als je graag jouw van klantgedrag afhankelijke processen zonder verlies van tijd en moeite wilt afronden
De basis is de techniek Framing. Even het geheugen opfrissen: framing is het uitlichten en benadrukken van een eigenschap van een product of dienst. Afhankelijk van de situatie kies je voor een eigenschap met positieve of negatieve associaties. Je versterkt dit effect met woorden of een afbeelding die een sterke emotie oproepen die positief dan wel negatief is. ‘Service’ roept positieve associaties op.
In veel gevallen vragen we klanten om iets te doen waar ze wél het nut van inzien maar waar ze gewoon geen zin in hebben. Met de door Guideology ontwikkelde techniek ‘Service Framing’ bieden we een alternatieve manier om zo’n bericht vorm te geven. Het doel van deze ‘Service Framed Message (SFM)’ is om de vaak negatieve emotie en weerstand om te zetten in neutrale beleving. Indien de situatie het toelaat is zelfs lichte motivatieverhoging mogelijk. Hiertoe wordt het bericht omgebouwd naar een positieve toon waarbij de afzender de communicatieve insteek kiest dat hij de ontvanger gaat helpen met het uitvoeren van het gedrag in plaats van te waarschuwen of dwingen.
Service Framing toegepast
Alhoewel wij nog geen type berichten zijn tegengekomen waar SFM’s een negatief effect hadden, is er een specifiek type bericht waarbij het effect maximaal is. Het gaat hierbij vooral om het gedrag dat met het bericht moet worden gerealiseerd: het doelgedrag. Om te bepalen of een bepaald doelgedrag dat in het bericht wordt gevraagd, optimaal is om in combinatie met een SFM te gebruiken, gelden twee criteria:
Motivatie
De ontvanger wéét of voelt diep van binnen dat het belangrijk of tenminste zinvol is om het doelgedrag uit te voeren. Belangrijk of zinvol in de brede zin van het woord dus.
- Zo is een als sociaal wenselijk gevoeld gedrag dus ook belangrijk
- Denk ook aan het goede gevoel van het uitvoeren van een nuttige taak: de ontvanger kan zich enigszins voorstellen hoe fijn het gevoel is als het gedrag is uitgevoerd. Dit zal vooral het geval zijn waarbij de ontvanger het gevoel heeft alleen tijd of energie te verliezen bij het uitvoeren ervan
- Tenslotte speelt het zelfbeeld van de ontvanger een rol. Die ziet zichzelf niet als ‘zo iemand die dit niet doet’, maar de weerstand is gewoonweg net iets steviger aanwezig.
Weerstand
Er is sprake van bewuste of onbewuste weerstand tegen het uitvoeren van het gedrag of tegen het bevoogdend worden aangesproken. Hierdoor vindt het beoogde gedrag maar moeizaam spontaan plaats. Een aantal mogelijke typen weerstand:
- Moeilijkheidsgraad (b.v. financieel overzicht maken van inkomsten en uitgaven)
- Directe kosten en financiële consequenties (kosten van advies, premie betalen, etc.)
- Indirecte kosten of opportunity costs (als ik dit nu ga doen, heb ik geen tijd/geld meer om iets leuks te doen);
- Reactance (de ontvanger voelt dat hem keuzes worden ontnomen; dat hij gestuurd wordt en/of bevoogdend wordt benaderd.
Een praktijkvoorbeeld
Laten we het voorbeeld nemen van een klant die nog informatie over zijn inkomsten aan je moet meedelen of documenten moet aanleveren. Je had het al gevraagd, het is noodzakelijk voor het afronden van een hypotheekaanvraag én het kost jou of je medewerker extra tijd en ergernis om de klant achter zijn broek aan te zitten. Je eerste reactie wellicht: de klant rappelleren. Zeg eens eerlijk: hoe ziet zo’n bericht er bij jou uit? Klinken bovengenoemde ergernissen er niet een beetje in door?
Behulpzaam of verwijtend?
Je bent in goed gezelschap: we zijn gewend dit soort berichten ietwat verwijtend, dreigend en/of dwingend in te steken. “U zult moeten…” “U heeft niet…” “Als u niet….” Echter, de kans is groot dat zo’n negatief bericht in combinatie met de lage motivatie juist extra negatieve gevoelens en weerstand gaat oproepen waardoor de kans nóg kleiner wordt dat het gedrag (alsnog) gaat plaatsvinden. Immers: wij mensen willen ons autonoom voelen.
Als wij zo’n bericht voor een klant mogen opstellen, framen we het als een service. “Wij hebben uw recente salarisstrook nog niet ontvangen. Natuurlijk heeft u het druk en kan iets aan uw aandacht ontsnappen. Dat begrijpen wij. Maar omdat het voor het afronden van uw hypotheekaanvraag noodzakelijk is herinneren wij u er met dit berichtje nog even aan.”
U ziet en vóelt het verschil, toch? Uw relatie vast ook!
Guideology Small Talks
Deze maandelijks terugkerende rubriek wordt verzorgd door gedragspsycholoog Mischa Coster en gedragsmarketeer Paul de Heer. Met hun bureau Guideology helpen zij financiële dienstverleners en adviseurs om het gedrag van klanten te begeleiden naar de juiste – wederzijds profijtelijke – beslissingen en daarop gebaseerd concreet gedrag door het gebruik van wetenschappelijk bewezen technieken en strategieën uit de gedragspsychologie.
Lees meer op:
