In deze aflevering van Small Talks voor financiële dienstverleners gaan gedragspsycholoog Mischa Coster en gedragsmarketeer Paul de Heer dieper in op de beïnvloedingstechniek Framing. Lees wat het is en hoe je het gebruikt om richting te geven aan klantgedrag. Met voorbeelden uit de adviespraktijk.  

Framing is een techniek waarbij alles draait om perspectief en associaties. Het doel van framing is om een bepaald onderwerp, concept, idee of advies aantrekkelijker of juist minder aantrekkelijk te maken voor je doelgroep. Net zoals bij een schilderij bepaalt een frame het gedeelte van het totaalbeeld dat zichtbaar is. En wat we zien, bepaalt in hoge mate hoe we denken dat het niet zichtbare gedeelte eruit ziet. Psychologisch gezien hebben we het dan over associatieschema’s. Die associatieschema’s raken de waarden van de toehoorder. En die waarden bepalen onze manier van denken en onze beleving van het gepresenteerde. 

Zo werden bij een framing-onderzoek door Thibodeau and Boroditsky (2011) de stijgende criminaliteitscijfers in een denkbeeldig stadje voor twee groepen respondenten verschillend geframed. Daarna konden de respondenten kiezen tussen verschillende oplossingen voor de toegenomen criminaliteit. Bij één groep werd criminaliteit als een ‘wild beest dat zijn prooi aanvalt’ neergezet, terwijl bij de andere groep het frame ‘criminaliteit is een virus van onze stad’ werd gebruikt. Een wild beest en een virus roepen andere associaties op, en dit zag je terug bij de keuze van de oplossingen. De wild-beest-groep koos significant vaker voor een misdaadbestrijding-aanpak (meer politie op straat etc.), terwijl de misdaadvirus-groep vaker voor preventieve maatregelingen koos. 

Er zijn ruwweg twee vormen van framing: 

  1. het uitlichten en benadrukken van dié eigenschappen van een product of dienst die positieve dan wel negatieve associaties hebben. Een specifieke vorm hiervan is winst- of verliesframing. Je benadrukt dan het verlies dat het ongewenste gedrag oplevert: u krijgt een boete voor te laat indienen van uw belastingaangifte, of juist de winst die het gewenste gedrag oplevert: u krijgt belastingkorting als u uw aangifte op tijd indient 
  1. het associëren van een product of dienst met woorden of een afbeelding die een sterke emotie oproepen die positief dan wel negatief is.  Een manier om dit te doen is het gebruik van metaforen. 

Framing toegepast 

Het frame bepaalt dus het label dat de toehoorder onbewust op het product of de dienst plakt; met alle connotaties en associaties die daarbij horen. 

Politici gebruiken framing graag en vaak. Bij het asielvraagstuk kan het gaan om aantallen. ‘Een tsunami aan instromers’ bijvoorbeeld. Niet alleen wordt de omvang aangegeven (slechts één aspect van het geheel) maar wordt er ook een overweldigende en negatieve connotatie opgewekt door de associatie met een niet te stoppen, verwoestende tsunami. 

Makelaars kunnen er ook wat van. ‘Een huis met veel authentieke details’ kan een verwoording zijn voor een huis waaraan sinds de bouw in 1887 niets meer is gedaan en wat anderen als ‘een huis met veel achterstallig onderhoud’ zouden zien. Zoals gezegd: het gaat om het perspectief dat de aanbieder wil overbrengen. 

Communiceer dus díe eigenschappen of associaties die waardevol voor je bezoeker én voor jou zijn. Denk dus in termen van winst en voordeel. 

Praktijkvoorbeeld

Via de contactpagina op je website kan iedereen op alle manieren contact opnemen met jou als financiële dienstverlener. Prima natuurlijk: je zet immers graag alle deuren open voor klanten en prospects. Maar waarschijnlijk heb je in veel gevallen wél een voorkeur voor digitaal contact boven telefonisch contact. Bijvoorbeeld omdat een schadedossier erbij gezocht moet worden of omdat een klant zaken als een (risisco)adreswijziging eenvoudig(er) zélf kan doen. Hoe begeleid je nu je bezoekers naar het digitale kanaal? 

Ervan uitgaande dat je snel op digitaal contact reageert kun je deze optie op je site dan presenteren als ‘Snelservice!’. Daarmee frame je deze contactoptie als aantrekkelijker dan de andere optie, zoals bellen. Het aandeel van de gewenste digitale contacten zal daardoor stijgen. 

Nog eentje? Presenteer een onderhoudscontact niet als een verplichting voor jóu. (Echt waar: we hebben het gelezen: “We moeten wettelijk een onderhoudscontact met u hebben.”). Frame het als een voordeel voor je klant: “Een check om uw zekerheid te behouden. U hoeft niets voor te bereiden; dat hebben wij al voor u gedaan.” De trouwe lezers van onze Small Talks herkennen deze frames vast wel: framing met verliesaversie en het labour-effect. 

Guideology Small Talks

Deze maandelijks terugkerende rubriek met informatie over de praktische toepassing van gedragspsychologie – speciaal voor professionals in de financiële dienstverlening – wordt verzorgd door gedragspsycholoog Mischa Coster en gedragsmarketeer Paul de Heer.

Via hun gezamenlijke initiatief Guideology helpen zij financiële dienstverleners en adviseurs om het gedrag van klanten te begeleiden naar de juiste – wederzijds profijtelijke – beslissingen en daarop gebaseerd concreet gedrag door het gebruik van wetenschappelijk bewezen technieken en strategieën uit de gedragspsychologie.

Lees meer op: