In deze aflevering van Small Talks voor financiële dienstverleners gaan gedragspsycholoog Mischa Coster en gedragsmarketeer Paul de Heer dieper in op de beïnvloedingstechniek Social Proof. Lees wat het is en hoe je het gebruikt om richting te geven aan klantgedrag. Met twee voorbeelden uit de adviespraktijk.

Wij vinden dat je niet mag jokken

Wat is Social Proof? Als we twijfelen, kijken we vaak naar wat anderen in eenzelfde situatie doen of hebben gedaan. Of welke ervaring anderen hadden. Liefst kijken we daarbij naar anderen waarmee we overeenkomsten hebben. Zoals het zijn van ouders als we een kindvriendelijke vakantiebestemming uitzoeken. Of we kijken naar mensen die belangrijk voor ons zijn, zoals familie, vrienden en anderen met wie we gemeenschappelijke waarden, normen en/of historie delen. We zoeken dus bewijs bij onze sociale omgeving dat een bepaalde actie of beslissingsrichting de beste optie voor ons is. Het bewijs hopen we te vinden in de vorm van consensus, dus een (uitgesproken of onuitgesproken) collectieve voorkeur voor een bepaalde handelingsrichting.

Als we dit nu als beïnvloedingstechniek willen inzetten dan zullen we dus aan onze doelgroep bewijs (Social Proof) moeten leveren dat het (gewenste, beste) gedrag de norm is. Daarbij moet de groep van mensen die dit gewenste gedrag vertoont voldoende groot zijn. Als een paar mensen een bepaalde keuze maken is dat niet zo aansprekend. Om even bij het reisvoorbeeld te blijven: ‘Dit hotel werd gekozen door maar liefst 2,7% van alle gezinnen’ is niet echt verleidelijk. Maar als een meerderheid dit doet (‘Maar liefst 79% van de gezinnen…’) zijn we geneigd dit gedrag te volgen.

Social Proof toegepast

We onderscheiden twee soorten social proof: descriptief en injunctief. Descriptief beschrijft het daadwerkelijke gedrag van de groep ‘anderen’. Dus het aantal boekingen bij dat kindvriendelijke hotel bijvoorbeeld. Injunctief is niet zozeer wat anderen doen, maar wat anderen vinden dat men zou moeten doen. ‘71% van de gezinsreizigers vindt dat een kindervriendelijk hotel de beste keuze is voor gezinnen’. De descriptieve norm heeft vaak een sterker effect dan de injunctieve norm omdat de injunctieve norm licht oordelend is en daardoor – mits niet subtiel gecommuniceerd – weerstand kan oproepen.

Social proof wordt breed toegepast. Denk aan de reviews op websites. ‘Onze klanten geven ons een 8,7!’ ‘De meeste klanten kiezen product X’. Het gaat hierbij dus om het communiceren van het gewenste gedrag.

Praktijkvoorbeeld uit de financiële dienstverlening 1

Daar hoeven we niet lang voor te zoeken! Veel financiële dienstverleners communiceren reviews en tonen daarmee wat andere mensen vinden of hebben gedaan. “Tegenwoordig kiest 70% van de huizenkopers voor een lineaire hypotheek of een annuïteitenhypotheek. En dat is niet vreemd”, aldus NN op haar website. Regiobank toont de waardering van zijn klanten om twijfelaars over de streep te trekken.

Social proof wordt zowel voor BtC als voor BtB ingezet, kijk maar naar de vele Awards die onze branche kent en die gebaseerd zijn op de mening van anderen ‘zoals de lezer’.

Tips

Wat nu als nog maar een (te) klein deel van de mensen het gewénste gedrag vertoont? Wij vinden dat je niet mag jokken. Je mag dus geen grotere aantallen communiceren dan er werkelijk zijn. Maar toch heb je dan nog opties:

  • Kijk naar ontwikkelingen. Als huurders de laatste tijd tóch ORV’n gaan sluiten, communiceer dát dan: ‘Huurders sluiten tweemaal meer ORV’n dan vorig jaar’. Mensen sluiten hun gedrag namelijk, naast normgedrag, ook graag aan bij gedrag dat groeiend is, dat waarschijnlijk de norm gaat worden.
  • Gebruik een injunctieve sociale norm: ‘De meeste mensen vinden dat je geen risico met het gezinsinkomen moet nemen’.

Gebruik geen négatieve social proof!

Negatieve social proof is eigenlijk het tegenovergestelde van social proof. Hierbij wordt juist het ongewenste gedrag gecommuniceerd, vaak om de doelgroep wakker te schudden of te waarschuwen. Dit heeft helaas vaak een averechts effect! Zo kwamen wij bij een project over schuldhulpverlening een website van de overheid tegen die beoogde om mensen die in de financiële problemen zitten contact op te laten nemen met een hulpverlener. Een tekst op de homepage: ‘Gemiddeld wacht een Nederlander met schulden 5 jaar voordat hij aan de bel trekt’. De afzender bedoelt dat dit een te lange termijn is en dat je eerder hulp moet zoeken. Maar het onbedoelde effect is dat de doelgroep dit gedrág als maatstaf voor zijn eigen handelen of nalaten gaat nemen! Zit je ‘pas’ een jaar in de penarie, dan voel je je nog niet gestimuleerd door deze mededeling.

Praktijkvoorbeeld uit de financiële dienstverlening 2

Helaas hebben we in onze branche ook de neiging om negatief gedrag te communiceren in de hoop het tegenovergestelde gedrag te bewerkstelligen. Helaas meestal tevergeefs. Enkele quotes uit communicatie van financiële dienstverleners:

  • “Een op de drie Nederlanders heeft een pensioengat”
  • “Als het inkomen van de belangrijkste kostwinner wegvalt, kunnen de meeste van ons nog maar een paar maanden van ons spaargeld leven”
  • “Toch heeft slechts 23,6% van alle zelfstandig ondernemers een AOV”
  • “Huurders hebben zelden een overlijdensrisicoverzekering”

De argeloze lezer zal onbewust denken dat hij dus in goed gezelschap verkeert als ook hij het ongewenste gedrag blijft vertonen. Communiceer daarom geen ongewenst gedrag!

Guideology Small Talks

Deze maandelijks terugkerende rubriek met informatie over de praktische toepassing van gedragspsychologie – speciaal voor professionals in de financiële dienstverlening – wordt verzorgd door gedragspsycholoog Mischa Coster en gedragsmarketeer Paul de Heer.

Via hun gezamenlijke initiatief Guideology helpen zij financiële dienstverleners en adviseurs om het gedrag van klanten te begeleiden naar de juiste – wederzijds profijtelijke – beslissingen en daarop gebaseerd concreet gedrag door het gebruik van wetenschappelijk bewezen technieken en strategieën uit de gedragspsychologie.

Lees meer op: