In deze aflevering van Small Talks voor financiële dienstverleners gaan gedragspsycholoog Mischa Coster en gedragsmarketeer Paul de Heer dieper in op het Zeigarnik-effect en de techniek set completion. Lees wat het is en hoe je het gebruikt om richting te geven aan klantgedrag. Met een voorbeeld uit de adviespraktijk.

Van zogenaamde cliffhangers ken je ongetwijfeld zelf voorbeelden: denk maar aan Netflix-series of een spannend boek. De laatste minuten van een episode of de laatste pagina’s van een hoofdstuk zijn zó ingericht dat je wilt weten hoe het verder gaat. Jouw ‘taak’ – het kijken of lezen van het complete verhaal – is nog niet af. Dus kijk je tóch de volgende episode of lees je tóch het volgende hoofdstuk! Ook de levels in een game zijn op dit effect gebaseerd: je wilt doorspelen en uiteindelijk het boss level halen om je spel – je ‘taak’ – af te ronden.

Het Zeigarnik-effect is het fenomeen dat onafgemaakte (onderbroken) taken beter onthouden worden dan voltooide taken. Pychologe Bluma Zeigarnik deed in de vorige eeuw onderzoek naar het fenomeen dat obers goed onthielden wat er geconsumeerd was aan tafeltjes die nog niet hadden afgerekend, en vrijwel niets meer wisten van wat er gebruikt was aan tafeltjes waarmee zij al wel hadden afgerekend. Naar aanleiding hiervan zette zij een batterij aan gedragsexperimenten op.

De niet-afgerekende tafeltjes waren eigenlijk niet afgemaakte taken in het brein van de ober. Het onderzoek van Zeigarnik leerde dat een niet afgemaakte taak een zekere ‘spanning’ in het brein veroorzaakt waardoor deze blijft ‘zeuren’ en aan de oppervlakte van het geheugen blijft. Dat vindt ons brein niet prettig, waardoor de neiging bestaat om die taak af te maken.

Het Zeigarnik-effect toegepast

Je kan dus bij je doelgroep gaan kijken of zij al op een bepaalde manier een start hebben gemaakt met het gewenste gedrag. Door hun gedrag te ‘framen’ als een onderdeel van een grotere taak activeer je het Zeigarnik-effect en ontstaat er een sterke drang om de taak af te maken.

Een zeer herkenbaar voorbeeld uit de online wereld is de zogenaamde ‘abandoned shopping cart’-e-mail. Als je als klant een product wilt kopen of dienst wilt afsluiten, maar je onderbreekt de transactie net voor de laatste stap (het product zit nog in je ‘winkelwagentje’), kan het best wel eens zo zijn dat je een dag later een mailtje krijgt van die aanbieder waarin je subtiel wordt gewezen op die taak die je van plan was te doen maar toch niet afgemaakt hebt.

Naast het zoeken naar startmomenten kan je natuurlijk ook je klant de eerste – eenvoudige, kleine – stap al laten zetten, wetende dat de neiging om door te gaan dan groter zal zijn. Let wel: bij dit effect moet het echt onderdeel van dezelfde taak zijn, anders spreken we namelijk over consistentie-effecten die een net wat andere aanpak vereisen.

Voorbeeld uit de adviespraktijk

Het gaat er dus om dat je klanten verleid om óók die laatste stap te zetten. Bij het aanleveren van gegevens, bij het afsluiten van een verzekering, noem maar op. Gebruik hier dus in je communicatie zinnen voor als ‘Dan is uw dossier compleet’ of ‘Zo maakt u uw zekerheid volledig’. Of benoem concreet de taak die nog open staat: ‘Als laatste ontvangen we graag nog uw aangifte inkomstenbelasting en uw UPO’.

Set Completion

Een bijzondere vorm van toepassing van het Zeigarnik-effect is set completion. De neiging om een taak af te maken die is opgebouwd uit – liefst genummerde –stappen is nóg groter omdat de stappen en het einde veel concreter zijn en we graag in volgorde werken zonder stappen over te slaan. Zo gebruikten wij voor een klant onderstaande actielijst in een e-mail die tot doel had de klant zelfstandig een afspraak in te laten plannen:

[√] 1. Lees deze e-mail;

[ ] 2. Check uw agenda: wanneer schikt een gesprek u;

[ ] 3. Klik op onderstaande button en plan uw afspraak.

De eerste taak Lees deze e-mail ziet er misschien op het eerste gezicht wat raar uit, maar deze is bewust toegevoegd om set completion te activeren! Het ingevulde vinkje (√) versterkt namelijk het gevoel dat men een deeltaak al heeft afgerond en dus in de complete taak doende is: nog maar 2 stappen te gaan!

Pakketkorting

Ook bij pakketkorting voor verzekeringen worden deze technieken gebruikt. Het gaat immers om het afsluiten van zo veel mogelijk verzekeringen. Er is natuurlijk een financiële prikkel – de oplopende pakketkorting – het Zeigarnik-effect draait hier op de achtergrond en set completion wordt als beïnvloedingstechniek gebruikt. Als je namelijk je polisblad of premie-overzicht krijgt, zie je meestal dat de categorieën van verzekering (wonen/gezondheid/werk en inkomen etc.) genummerd zijn. En dat jij dus nog niet die maximale korting krijgt omdat je op 3 van de 4 categorieën van producten zit. Dan voel je dus een onbewuste motivatie om ze alle vier ‘vol te krijgen’. 3 van de 4 is een onafgemaakt geheel en door de nummering krijg je precies inzichtelijk hoeveel stappen je nog ‘erbij zou moeten nemen’. Kwartet!

Guideology Small Talks

Deze maandelijks terugkerende rubriek met informatie over de praktische toepassing van gedragspsychologie – speciaal voor professionals in de financiële dienstverlening – wordt verzorgd door gedragspsycholoog Mischa Coster en gedragsmarketeer Paul de Heer.

Via hun gezamenlijke initiatief Guideology helpen zij financiële dienstverleners en adviseurs om het gedrag van klanten te begeleiden naar de juiste – wederzijds profijtelijke – beslissingen en daarop gebaseerd concreet gedrag door het gebruik van wetenschappelijk bewezen technieken en strategieën uit de gedragspsychologie.

Lees meer op: